2022年抖音电商美妆品牌营销白皮书

2022年抖音电商美妆品牌营销白皮书共有40页，内容包含了研究背景、美妆品牌定义、美妆行业发展现状、美妆突围策略、用户洞察、营销观察（增长路径和营销方案）等内容。本报告以使我们更精致的美妆产品为主要研究对象，探究消费新趋势下，消费人群及消费理念实现了怎样的变迁、行业内的新锐美妆品牌面临怎样的发展机遇与挑战。终身会员可免费下载此方案！

数据来源：数据来源：直播、短视频相关数据来源为内部数据平台；电商相关数据来自于抖音电商；初步统计，未经审计。

调查维度：调查维度：兴趣人群年龄、性别、居住城市等基本信息；兴趣人群对各类美妆产品的认知情况、购买情况、购买渠道、选择驱动因素、兴趣人群消费需求及行为变化等。

新锐美妆品牌定义：

|：随着以物联网、人工智能、大数据、5G为代表的创新技术在各行各业落地应用，传统消费面临着提质升级，线上线下融合的新业态迅速发展。消费行为已不再局限于对商品本身的购买，而是更多地体现着消费者对情绪价值、购物体验等多元化需求的追求。在这样的大背景下，能精准描摹消费者画像、提供超出其预期的产品与体验的品牌，才能赢得最终的竞争。

|：作为一个与时俱进的时尚产业，美妆行业一直以满足消费者个性化需求为导向，将“以消费者为中心”作为核心商业策略。近年来，一批主打年轻化、智能化的新锐品牌飞速崛起，进入消费者视野。《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》显示，美妆行业的市场规模可观，商品也有足够的创新空间。对新品牌来说，成长前景广阔，进入门槛较低，抖音已成长为当前新品牌聚集的主力阵地之一。
|：抖音平台上的新锐美妆品牌指品牌创立或入驻国内电商平台时间小于5年，品牌市场占有率稳步提升，引领行业发展方向，在美妆行业脱颖而出的新兴品牌或海内外美妆行业Top100集团所属子品牌。

美妆行业增长分析：

国内外品牌和美妆达人的深度参与，让抖音成为美妆行业趋势“造风者”

抖音成为美妆行业趋势“造风者”。在抖音平台上，国内外品牌和美妆达人参与展开各种新奇创作，#美妆 话题播放量达1003.9亿次，吸引消费者了解并种草相关内容，孕育并推动美妆行业新趋势的流行。国内外品牌和美妆达人的深度参与，让抖音成为美妆行业趋势“造风者”。
以抖音热点美妆话题为例，#大娘级护肤金字塔 话题创建于2021年11月，在达人骆王宇的推动下，截至2022年4月，播放量超1.0亿次。 2021年上半年，#沉浸式化妆 话题兴起于抖音，吸引如蔡文玉、小来爱耍赖、微辣阿弯等众多美妆达人参与，逐渐破圈风靡美妆界，话题播放量累计达89.5亿次。以莓子哥哥、皮肤科教授王群、骆王宇等为代表的美妆达人和萃乐活、蒂可丽等美妆品牌共同推动#早c晚a、#以油养肤、#精简护肤 等成为流行话题，抖音相关话题视频数分别同比增长371.9%、64.6%和616.7%，其中，#精简护肤 话题相关视频播放量同比增长63倍 。

打破营销边界，以内容种草方式实现“品效销”三合一全局营销。

在抖音内容生态影响下，一些美妆品牌逐渐意识到，品牌与用户之间的深度互动不仅与产品本身相关，更与内容玩法高度相关。让美妆产品与抖音平台的内容趋势形成碰撞，确保“品效销”全局营销实现。

美妆赛道突围：

1、基于消费者需求，进行定制化创新，打造高效解决肌肤问题的产品

通过对抖音上的新锐美妆相关内容发布的视频数、内容播放量、评论量及点赞量数据进行盘点，我们发现“定制”相关话题愈发受到用户关注。抖音平台上2021年发布的“定制”相关内容播放量较2020年同比增长106.0%，相关内容新发布视频数和作者数分别同比增长50.0%和63.6%。
新锐美妆品牌可通过产品定制、内容定制和直播间定制三种方式，实现品牌的快速发展。

2、产品定制

品牌基于消费数据，深入洞察消费者喜好，进行定制化创新，持续打造高效解决肌肤问题、满足消费者喜好的产品。C咖作为新锐美妆品牌，针对护肤市场需求，将面膜产品进行定制化升级。2021年，带有 “C咖小罐膜”相关关键词的短视频内容播放量达2.1亿次。3月到12月，C咖小罐膜商品在抖音电商平台销售增长迅速，GMV月均增速达113.0%。一方面，C咖自主设计出有颜有趣的“小罐膜”，用多彩的、类似积木的独特造型，打破单一色调的审美疲劳；另一方面，C咖引入 “分区护理”概念，以靶向用药的原理组合开发小罐膜，针对面部不同区域的肌肤问题，分别提供解决方案。C咖主打的小罐膜产品有效满足消费者“颜值经济”和“功效护肤”等多元化需求，广受好评。

以定制化内容和直播间深度挖掘并引导用户购买，打造品牌独有记忆点

1、内容定制
以定制化内容营销手段，高效触达和挖掘潜在目标群体需求。2021年，OUT OF OFFICE腮红商品在抖音电商平台表现亮眼，GMV月均增速达267.4%，订单量月均增速达74.2%。相关话题播放量达698.9万次。 OUT OF OFFICE洞察到用户最真实面部诉求，基于其收敛色腮红产品，推出相应的定制短视频内容，如化妆技巧或教程等，吸引用户购买。

2、直播间定制

在布景、内容等方面打造定制化直播间，形成品牌独有记忆点，综合提升品牌势能。PMPM从短视频到直播间为消费者构建了完整的兴趣生态空间，并与巨量云图联动，通过精准数据标签高效完成从品牌认知、感兴趣、尝试性购买、到具有粘性用户复购这一链路的打造。 PMPM以“品牌创始人环球探索经历的品牌故事”+“探索全球挖掘优质原料打造产品的护肤理念”构建品牌资产，利用内容输出形式快速传递品牌精神，高效触达潜在消费者。2022年春季，PMPM探索独家核心原料Trudiamond白松露诞生的皮埃蒙特森林，与数十万用户透过远方直播“树洞”分享自己的“远方故事”，产生深度情感共鸣。PMPM以科研为基础，加以品牌精神“去往世界，探索世界”的理念传递，沉淀消费者心智。

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