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13676

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111页

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2022-07-30
摘要 :

品牌定位启示录-必看手册共有111页,企业的本质是争夺用户,满足客户需求是远远不够的,获胜的要诀是赢得心智之战,这就是品牌定位需要做的。品牌定位的目的在于创造鲜明……

品牌定位启示录-必看手册共有111页,企业的本质是争夺用户,满足客户需求是远远不够的,获胜的要诀是赢得心智之战,这就是品牌定位需要做的。品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性,塑造独特的品牌形象,从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动,没有固定模式。此PDF方案内容干货满满,终身会员可免费下载此方案!

在产品高度同质、需求日益多样、信息空前泛滥的当下,精准的品牌定位显得尤为重要。理论上讲,它能帮助企业的品牌在顾客心目中占据一个独特而有利的位置,当他们需要这类产品或服务时,企业的品牌能够迅速浮现于顾客脑海,并使之在候选品牌中脱颖而出。
但总有些东西会桓横于企业和顾客中间,如被里斯、特劳特在《定位》之中说的“知识鸿沟”,就是其中之一,因为对几乎所有的商品来说,绝大多数消费者都是外行。且不说高科技产品,就是日常商品我们也未必是内行。我去永和豆浆吃早餐,它的油条专门注明是“无矾油条”,我不知道有多少消费者晓得“无矾油条”的好处是因为“无铝”。所以,消费者是需要被告知和教育的,但是没有一个消费者是喜欢“被教育”的,因而“润物细无声”的品牌推广和品牌营销也是落实品牌定位的关键环节。精准的品牌定位,加上无痕的品牌营销,造就了强势品牌无往而不胜的辉煌,也造就了卓越品牌无可估量的价值。
品牌价值首先体现在经济收益上,比别人“卖得更多卖得更贵”,这是每一个着手创品牌的企业最原始的动力,品牌资产一旦积累起来,销售就不是一件很难的事了;其次,是体现在资源配置上,好品牌的“马太效应”渐显,沾亲带故的都来了,许多资源都会向其集中;最后,是体现在战略资产上,卓越品牌的无形资产是具有战略性的,这也难怪可口可乐能够那么牛:即使一夜之间工厂化为灰烬,也可凭借“可口可乐”这块牌子东山再起!
品牌定位,是指品牌拥有者所期望的其品牌在目标顾客心目中独特的位置,也就是找到特定的目标顾客,发现目标顾客的痛点,并以品牌独特的文化趋向和个性差异来吸引和锁定顾客,从而获得其所希望的市场地位。这里似乎隐含着一些假设,如,目标顾客是一定存在的;相同顾客群的偏好是相仿的;差异化是能给顾客带来价值的;品牌信息是能抵达到顾客的,等等。事实上,正是这些假设条件,会一定程度上形成品牌定位的局限,尤其是在当下的信息爆炸时代。
德鲁克是我最崇敬的管理大师,他有一句经典的名言:“企业的唯一目的就是创造顾客”。德鲁克无疑是伟大的,他革命性地将“创造利润”转变为“创造顾客”,给大工业化时代产能过剩的社会问题指出了一条出路。然而,当下这一命题的局限性却日益显现。
八、九十年代刚刚兴起的桶装水,在人们还来不及搞清楚到底是纯净水好还是矿泉水好的时候,就被净水器所取代;如砖头般笨重的“大哥大”还未在我们的记忆中消失,模拟的、数字的、滑板的、翻盖的、键盘式、触摸式手机便纷至沓来,而后,小屏、大屏、曲屏的智能手机又接踵而至……
这些表面上看是产品迭代加速,实际上是生活方式的快速更替。从“生活方式”的视角来看这个世界,不仅产品是模糊的、甚至连顾客都是模糊的,传统方式以年龄、性别、职业、族群、地域等因子来细分市场,寻求目标顾客就有点力不从心了,即便是苹果手机,现在也很难描述出它目标消费者的“群像”来。社会生活方式的快速变迁,不仅会淘汰产品,甚至会淘汰整个行业!
在生活方式快速更替的时代,消费者往往很难讲清楚他真正的需要。在火车刚刚问世时,曾有用马车与之比试的笑话,我们不难理解:对一个没有火车概念的人来说,他可能只有用10匹马拉是不是会比一匹马更快的想法。我们需要倾听消费者的心声,但问题是消费者想要的并不一定是他们真正需要的,他们或许从没有花时间思考过自己真正想要的,或许也根本描述不清内心所要的。
许多咨询公司都有过这样的经历,当几个投标方案呈现在用户面前时,或许有一个方案让他两眼放光,或许没有一个能让他看上的,这是因为用户自己没有弄明白他到底要什么,他的诉求从一开始就是概念抽象的、含糊不清的。残酷的现实告诉我们:新品开发成功率大约5%,营销创新成功率低于11%。
差异化的竞争战略,通常是用功能来区分顾客,用质量来满足顾客。照理说,越是科技实力强盛、工艺水平先进的企业,越是容易获得这种差异化的竞争优势。其实不然,它们要么就是“多了”,手上的牌太多,造成战略决策的困难,数码相机最先是柯达发明的,但它不愿意放弃巨大的胶卷市场;要么就是“快了”,迈早一步就成了“先烈”,瀛海威就是中国第一个进入互联网而后快速消失的,因为当时的外界条件并不具备;要么就是“贵了”,英特尔那时开发了一个全新的PC构架,比早已上市的X86构架优越上百倍,但是市场已给286、386等PC机配套了太多的应用软件,这全新架构会让客户的转换成本太高,于是只能放弃。
而没有太多技术含量的成功例子却很多,如,苹果公司重振雄风是起步于iPod,不是因为它技术上的先进而是它倡导了一种生活时尚;星巴克如果只是卖咖啡估计没多少胜算,但它卖的是“第三生活空间”,是个生活方式。未来的企业或许是“创造生活方式”的。
最后,信息大爆炸时代给品牌定位带来至少两方面的挑战:一是“信息不对称”逐步在消弭。网上的比价软件,使商品的成本变得越来越透明,价格战使品牌溢价越来越困难;同时,各类创新的方式和手段,也随着信息化水平的提高得以瞬间传播,品牌差异化也变得越来越难做。二是“传播碎片化”正成为趋势。以前靠央视“标王”广告而一举成名的时代一去不复返了,品牌传播如履薄冰,不仅需要你传播的信息一以贯之,而且也需要你精心挑选各类媒介使之不要与你品牌取向有所冲突。所以,信息大爆炸时代,你的品牌信息想要抵达你所要的顾客群也变得越来越艰难了。
解放日报等单位主办的11月份品牌沙龙主题是“品牌定位:价值与局限”,此文乃应景之作。笔者并非否定品牌定位的价值,正如爱因斯坦相对论虽然揭示了牛顿运动定律的局限,但牛顿定律在我们日常生活中还是普遍适用的一样。品牌定位的价值和作用仍然无法低估,只是我们在品牌研究和实践中,可以多一个视角去审视、多一个维度去考量。

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