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方案详情介绍

方案编号

13751

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页数统计

12页

更新时间

2022-07-30

企业策划全案及品牌营销策划技术手册共有12页,全案策划是指以企业内部、外部环境为基础,调配资源、资金,以企业为核心的一系列商业战略、策略。此PDF文档干货满满,终身会员可免费下载此方案!

以下是部分内容展示:

品牌营销全案策划撰写大纲
品牌营销全案策划是指以产品为基础,品牌为核心全面调整企业与市场经营状态的策划活动。其中包括品牌策划、产品策划、渠道和招商策划、终端策划、产品上市策划、品牌传播与推广策划、广告策划等。
为了说得更清楚,通常把它们单列作为一个项目。然而,品牌营销策划是一个全互动的过程,任何改变一个局部的项目,都有可能对全案营销产生影响,进而要求其它项目也相应地进行策略调整。
| 具体内容
营销环境和企业内部市场调研
1.品牌策划:品牌策略及品牌标志表现、品牌策略调整、品牌结构……
2.产品策划:现有产品、新增产品、产品规划、产品群、产品卖点……等等企业整体营销策略及调整。
3.渠道策划:渠道规划、渠道设计、区域、管理、招商、渠道分销设计、政策……
4.终端策划:终端模式、策略、方法、表现、宣传、人员……
5.品牌传播与推广策划:传播创意、传播策略、媒体推广方案、广告计划……
6.销售组织规划:队伍、区域、考核、管理……
7.其它单项的如:
8.产品及新产品上市策划、产品概念、品牌概念、产品创意、形态设计、新产品策略、新品牌策略、产品竞争策略、动态竞争调整策略、营销模式调整、营销流程…
|  品牌营销全案策划书格式
为三大部分:
一是产品的市场状况分析
二是策划书正文内容
三是效果预测即方案的可行性与操作性
| 市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列13项内容:
a)整个产品在当前市场的规模
b)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析
c)竞争品牌市场占有率的比较分析
d)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析
e)各竞争品牌产品优缺点的比较分析
f)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析
g)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析
h)各竞争品牌促销活动的比较分析

i)各竞争品牌公关活动的比较分析
j)竞争品牌订价策略的比较分析
k)竞争品牌销售渠道的比较分析
l)公司近年产品的财务损益分析
m)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析
| 策划书正文
正文由七大项构成。
1.公司产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;
a)确定目标市场与产品定位
b)销售目标是扩大市场占有率还是追求利润
c)制定价格政策
d)确定销售方式
e)广告表现与广告预算
f)促销活动的重点与原则
g)公关活动的重点与原则
2.企业的产品销售目标
所谓销售目标,就是公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点:
a)为检验整个营销策划案的成败提供依据
b)为评估工作绩效目标提供依据
c)为拟定下一次销售目标提供基础
3.产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
必须明确地表示,为了实现整个营销策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。一般可分为:长期,中期与短期计划。
②策略
决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略:当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行,一般可分为:经销商和终端两大块,另有中间代理商德等形式。在选择中我们,遵循的主要原则是“有的放矢”,充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)
促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查计划
市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销策划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。
然而,市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。
(5)销售管理计划
假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。
市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。
销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)财务损益预估
任何营销策划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。
(7)方案的可行性与操作性分析。
这是对该方案的落实政策的进一步过程,从某中意义上来说,他是计划执行的“前哨站”,一方面,对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析,另一方面,对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。

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