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方案详情介绍

方案编号

9134

文件格式

PDF

页数统计

34页

更新时间

2022-08-09

小红书时尚品牌营销手册共有34页,内容包含了小红书时尚大盘的分析、服装品类及代表品牌分析、包包品类及代表作品分析。数据来源于2021年5月-2022年4月;终身会员可免费下载此方案!

前言:

击中用户内心,创造独特风潮,作为小红书备受关注的内容板块——时尚行业,在2021年5月-2022年4月整一年的时间内,有几个显著的变化点:
1、奢侈品、国际大牌官方账号加速入驻
2、时尚相关企划内容向品牌/KOL招手
3、普通用户纳入部分时尚品牌商业投放计划
4、设计师/小众品牌内容爆款频出……
初夏开启,各大热点节日即将来临,时尚行业相关的服装、包包、配饰、鞋靴品牌均开始新一轮的内容营销动作,从商业机会点来看,时尚行业相较于美妆、美食等热门行业商业内容占比极低,种草笔记数量极为庞大,品牌正值投放窗口期,快速吸引用户有利于抢占认知、种草先机;
从时尚内容整体生态来看,穿搭为目前最热行业,相关品牌均有参与机会;从爆款内容规则来看,优质笔记更善于以用户“抄作业”的角度,满足用户特定需求、圈层关注点,通过不同用户的关注差异,以形象化、真实化、接地气的内容与用户产生联动;
从品牌用户需求点来看,服装品类更重不同特质、不同场景的精细化分享,例如小个子穿搭、微胖穿搭、复古、通勤装等。包包品类源于不同产品线的差异,用户关注点皆不相同,例如箱包重实用性、耐用性及黑科技,双肩包重容量、美观等;从品牌投放角度来看,目前商业投放较为稳定的品牌互动成本及曝光成本较高,后续可考虑复用优质笔记模型,跨圈层、跨等级匹配KOL测试效果,可能创造出更多高性价比笔记。

一、小红书时尚大盘分析

1、时尚关注度高,是贴合生活追求的极致品类

在以潮流、生活方式分享为主流内容的小红书平台,时尚类笔记具备天然优势,有较高的关注度及内容创造力,从整体种草笔记趋势来看,节点、换季阶段种草笔记量较高,其中2022年4月时尚类种草笔记占整体种草笔记比值最高,笔记关键词以时尚单品、时尚流行词、圈层特征词居多。

2、穿搭内容风头正盛,打入Z世代潮流圈

在众多时尚种草内容中, 穿搭相关行业笔记量占比最高,时尚内容受众以18-24岁年轻群体为主,一方面其消费潜力极佳,另一方面作为“新时尚”的领军者,更易引发新的潮流趋势,与之相关品牌如卫衣、裙装、牛仔裤、运动服等发挥空间极大,品牌方可针对不同用户特征提前布局。

3、时尚类内容商业笔记占比极低,相关品牌空间大

作为小红书“长红”的三大品类之一,时尚类内容在2021年5月至2022年4月一年的时间内,笔记总量较为突出,但商业笔记占比相较于美妆、美食类笔记差距较大,仅为0.37%。时尚类内容可通过视觉冲击、特征匹配满足用户“种草-拔草”需求,品牌商业内容可适当拓宽,在投放“窗口期”抢占潮流先机。

4、KOC群体庞大,品牌可规划高性价比投放方案

时尚类种草内容发布者以普通用户为主,头部达人占比较低,企业账号数量较为庞大,可能存在官方账号、店铺分享号自运营布局策略;从粉丝量级来看,1万-10万粉丝量的达人数量充沛,品牌可通过其不同内容侧重做小圈层影响力建设,1千-5千粉丝量的KOC群体规模大,可通过KOC日常分享打造长尾影响力。

二、服装品类及代表品牌分析

1、相关品类:服装丨热搜词密集,用户需求量大

在用户主动搜索中,对小红书潮流词“OOTD”敏感度较高,除了泛类词如“穿搭”、“短袖”等,更多相关搭配词被用户关注到,具体可拆分为:季节类、特征类、场景类、人群类、文化类,品牌可根据不同阶段特征搭配不同热搜词,切中目标用户的需求点。

2、相关品类:服装丨细分品类多元,品牌展示力强

服装所涵盖的品类非常丰盛,从性别偏好、季节限定、不同场合作区分,均有垂直品类参与,整体分类占比较为均衡;有商业投放行为的品牌,以国际大牌、国际快时尚品牌、知名品牌为主,源于该类品牌多为跨服装垂类品牌,所以不同品类的代表性品牌重合度较高。

3、相关品类:服装丨小众品牌笔记互动量较强

从服装整体内容来看,小众品牌、设计师品牌内容平均互动量较佳,国际一线品牌、知名品牌等整体互动量较佳;在品牌投放及引导用户分享阶段,可考虑内容的“需求抓取力”,泛类的穿搭内容创作较为简单,但不同用户对不同垂类的需求各不相同,可根据自身核心用户需求,创造爆款内容。

4、代表品牌:URBAN REVIVO丨快奢时尚,独创风潮

UR作为快奢时尚品牌,在2021年5月-2022年4月期间,累计笔记量达4.3w,主要内容以服装相关的“穿搭”内容为主,其商业笔记占比仅为0.12%,说明该品牌发布者包含了大量的真实体验用户、时尚博主;图文占比较高,较为符合穿搭内容的展现方式,大量用户通过PLOG记录日常“时尚方案”。

5、URBAN REVIVO丨用户分享欲强

URBAN REVIVO整体笔记节奏以夏季为最“热”阶段,早春、夏季阶段为商业内容占比较高阶段,说明品牌在该阶段希望通过“当季时尚萌芽期”快速吸引用户,聚拢其目标用户的注意力;从互动情况来看,笔记评论、分享较弱,用户记忆力可能不强,后续可通过设悬念、引讨论方式提升用户参与度。

6、URBAN REVIVO丨普通用户“喜提商单”

源于UR品牌产品以日常服装为主,重体验式背书,初级达人占比20.75%;值得注意的是,在其投放策略中选择了7.55%的普通用户,占比大幅高于同类品牌,KOC资源利用较为充分;从整体笔记来看,普通用户占比最高,说明其购买者作为内容发布者的重要群体,正在为品牌提供“体验感”背书。

7、代表品牌:URBAN REVIVO丨商业笔记互动成本高

从2021年5月-2022年4月URBAN REVIVO商业笔记投放表现来看,平均互动成本约为11.7元左右,平均阅读成本约为0.23,互动成本较高,阅读成本较低,投放性价比略低,后续可通过相似达人的投放性价比估测,尝试更多高性价比内容合作;评论多以正向为主,达人选择方向较为准确。

8、代表品牌:URBAN REVIVO丨产品的背后是生活

从品类内容来看,UR连衣裙搜索量较高,是年轻女性关注的重点产品,其优质爆款商业内容中场景化十分明显,结合当下实际情况,创造出“低粉爆文”,后续可沉淀爆款特征,阶段性持续打造小爆款,有利于提升投放性价比。

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